以歐派、三棵樹、箭牌、羅萊、東易日盛、索菲亞、美克家居、圣象、大自然、全友家居、顧家家居等為代表的一撥建材、家具與裝修公司，近年來規(guī)模不斷擴大，品牌形象得以改善，不斷拓寬中端市場的同時，正在向高端裝修市場滲透。

即使如此，我們還得承認，在高端建材與高端裝修版圖上，國外的一些頭部品牌依然牢牢據(jù)守核心位置，據(jù)占的市場份額依然相當可觀。

這種現(xiàn)象主要體現(xiàn)在幾個行業(yè)：衛(wèi)浴、地板、家具、涂料、采暖、燈飾等，另一方面，在瓷磚、五金、門窗等細分行業(yè)里，即使是高端裝修，國產(chǎn)品牌所占份額并不輸于國外品牌。

同樣是泛家居行業(yè)，為何差別明顯，衛(wèi)浴、地板、家具、涂料等國外品牌長期堅守高端裝修市場，牢牢把握自己的高端家居品牌定位與消費認知，背后有哪些關(guān)鍵因素發(fā)揮了決定性的作用？

我們一個行業(yè)一個行業(yè)地去看。

國外一些有實力的地板品牌，在國內(nèi)并沒有設立辦事處或中國區(qū)，往往選擇了像得高這樣的運營商，其中一些品牌做得風生水起。

2017年時，進口地板曾經(jīng)遭遇檢測標準風波，兩大主流的進口地板運營商，都面臨輿論質(zhì)疑。即使如此，并沒有影響核心進口品牌們的地位。

不能不承認，在檔次、環(huán)保、設計與服務方面，某些實力較強、在國內(nèi)耕耘多年的進口地板，確實能夠吸引一些高收入買家。

我們先來看國內(nèi)三大進口地板核心運營商的大概情況，得高代理有6家品牌，包括葡萄牙Wicanders、比利時Par-ky、比利時Quick-step、芬蘭 Karelia、瑞典Kahrs、意大利Garbelotto Master等。

得高旗下的門店數(shù)量大概接近200家，覆蓋了大多數(shù)經(jīng)濟較發(fā)達城市，以北京為例，開店7家,上海甚至開了10家，成都有4家，天津也有5家，部分店面在1000平方米以上。

必美大概代理了11家品牌，官網(wǎng)上沒有明確標注門店情況，同時開了天貓旗艦店，銷售的產(chǎn)品價格在100—500元之間，價格相對比較大眾化。

大自然的開店量大概在100家左右，基本上也完成了一二線城市的布局，所代表的品牌有八家，包括丹麥Junckers、德國Kronotex、Baltic wood、Eko wood、葡萄牙Granorte、瑞士Floover、意大利Diffusion、西班牙FINfloor等。

得高、必美、大自然所代理的進口地板品牌，多數(shù)都擁有較長的歷史，價格要比國產(chǎn)地板高一些，有些品牌甚至高了不少，一般的中等收入家庭難以購買，所以，我們一般認為，一線進口地板的目標客群以高收入階層為主。

結(jié)合可觀的門店數(shù)量、較好的發(fā)展勢頭，以及不斷增加的進口品牌，可以看出，進口地板在高端裝修市場的影響力依舊強勢，而且部分品牌的價格下探，滲透到中產(chǎn)家庭。

地板戰(zhàn)場的一些現(xiàn)象，其實在衛(wèi)浴市場也有出現(xiàn)，不過，國外的一些定位高端的衛(wèi)浴品牌，主要還是設立了中國區(qū)或中國分公司加以運營，甚至在國內(nèi)已經(jīng)設廠，在高端裝修市場認知度比較高的品牌有：科勒、TOTO、美標、漢斯格雅、唯寶、杜拉維特等。

上述衛(wèi)浴品牌都開設了專門的中文官方網(wǎng)站，有詳細的品牌介紹、產(chǎn)品展示及企業(yè)動態(tài)播報，由于業(yè)務發(fā)展比較順利，大多數(shù)都在增加門店量，部分已經(jīng)開設了天貓或京東旗艦店，踏上電商路。

很典型的要數(shù)美國科勒，進入中國的時間比較久，出手就力推自己的高端形象，經(jīng)常強調(diào)100多年的歷史及對藝術(shù)的追崇。1998年就在北京建立生產(chǎn)水龍頭的獨資廠，后來又在上海、南昌、常熟、珠海等地建廠，2015年時一個公開數(shù)據(jù)是，科勒中國有11座工廠。

唯寶是德國的品牌，在官網(wǎng)及多種宣傳資料里，都會強調(diào)其200多年的發(fā)展歷史，表示自己受皇室貴族、藝術(shù)家與先鋒人士的影響，同時會展示連續(xù)獲得的設計類獎項，比如2014年的室內(nèi)裝潢創(chuàng)新獎、2010到2013年的紅點設計獎、德國 “SELECTED” 設計獎、杰出工業(yè)設計獎等。設計水平往往是突顯自身高端形象的撒手锏。

來自日本的TOTO，經(jīng)常在一些高端場所也能見到，作為一家日本的衛(wèi)浴品牌，發(fā)展時間比較長，官網(wǎng)顯示是1917年創(chuàng)立，1994年就在中國設立了北京東陶、南京東陶、東陶（大連）等三家公司。在全球拿到過一些高端工程項目，比如上海的外灘W酒店、成都的華爾道夫酒店、義烏香格里拉、杭州柏悅、上海萬達瑞華、倫敦帕克路萬豪酒店、巴黎莫里斯酒店、新德里泰姬陵宮酒店、東京皇宮酒店、迪拜康拉德酒店等，尤其是在中國的案例不少，對托起它的高端定位頗有幫助。

德國的杜拉維特、漢斯格雅，是另外兩家知名度雖然不是非常高，卻已形成高端品牌認知的衛(wèi)浴品牌，漢斯格雅專門在希爾塔赫修了“水之殿堂”體驗中心，用來展示旗下產(chǎn)品、樣板間，并提供講座，甚至還有一間博物館，呈現(xiàn)100多年的私人衛(wèi)浴歷史。

美國的美標也會突出它1872年的創(chuàng)辦時間，以體現(xiàn)歷史的悠久，同時級建了一個“睿-精英設計圈”，每年舉辦美標衛(wèi)浴空間大賽，或冠名像中國（上海）室內(nèi)設計總評榜這樣的設計類活動。國內(nèi)大多數(shù)一二三線城市，都有美標的門店，在上海、北京、重慶等城市，美標的門店量大概在19—30家，在成都、廣州、武漢等城市，大概有5—10家店。

在很多場合下，瑞士的勞芬都會突出強調(diào)自己的奢侈元素，同樣是一家老品牌，大概有120多年歷史，官網(wǎng)顯示其創(chuàng)辦時間可追溯到1892年，進入中國的時間比較短，網(wǎng)點還不多，從它官網(wǎng)展示的產(chǎn)品看，其設計確實獨樹一幟，符合其高端定位，如果在營銷能力再提升一些，可能在國內(nèi)會有更大的斬獲。

放到家具行業(yè)里，國外品牌更是鋒芒畢露，前幾年達芬奇的山寨進口家具一套能賣到幾百萬，可見國內(nèi)買家對進口家具的高度認可。

拋開山寨者不說，那些有授權(quán)或者說已在中國扎根的海外家具品牌，即使價格比較高，依然能夠獲得高收入家庭的喜好。

以床墊來講，金可兒、絲漣、舒達等品牌大放異彩，在國內(nèi)基本上是開大店，每年都有新店出業(yè)。像意大利的Riva、Fendi Casa、GIORGETTI、POLIFORM、Baxter、Christopher Guy，還有法國的Roche Bobois，美國的Baker，葡萄牙的Boca do Lobo等，基本上都是高收入圈層才會考慮購買的海外品牌。

在涂料市場，多樂士、立邦直到現(xiàn)在還是兩座大山，本土品牌沖擊多年都未能撼動它們的根基。另外，像德國的都芳、比利時的來威漆、芬蘭的芬琳漆等，雖然規(guī)模增長與擴張勢頭不快，但不可忽略的是，它們在高端裝修市場還是占有一席之地。

那么，海外品牌能夠取得當前的市場成果，是哪些因素促成的呢？

公裝云認為，動轍數(shù)十年與上百年的歷史背書、運營商及品牌商們有效的經(jīng)營策略、長期付出的市場推廣努力、多年的市場口碑積累，以及對高端品牌定位的堅守等，都是國外品牌據(jù)守高端裝修市場不可缺少的因素。

以得高為代表的進口地板運營商，從上世紀90年代開始，就在國內(nèi)專門推廣進口地板，對歐美品牌在國內(nèi)的認可度提升，功不可沒。其中主要打造的幾個品牌，如今已有不小的影響力。

從產(chǎn)品本身來看，畢竟技術(shù)進化到這個時代，很多東西已經(jīng)不是壁壘，在滿足基本性能基礎(chǔ)上，同時又能滿足歐洲E1、雙十環(huán)、F4星這樣的環(huán)保標準，那么，大家比拼的就是檔次與設計、服務。

所謂檔次，就是產(chǎn)品能夠帶給人的身份感與符號感，當然，還有一種習慣性的放心感在里面。

一些海外品牌，比如葡萄牙wicanders軟木地板，從價格上看，相當于地板圈里的奢侈品、金字塔尖的消費，加之有百年歷史背書，這種地板很快就能抬升到比較高的層次，自然會吸引它的特定買家群體。

再比如涂料，這個刷在墻面上，大家看不到標簽，看不到LOGO，但一些價格不菲的海外品牌為什么能賣到高收入家庭里去呢？一個是裝修公司與設計師的推薦，另外一個重要原因是，大家覺得歐洲來的、美國進口的大牌，環(huán)保與品質(zhì)肯定好。

畢竟國內(nèi)有幾千萬的富人群體，在改善生活品質(zhì)方面舍得投入，不差錢。從奢侈品的銷量來分析，從中國最近這些年的情況看，奢侈品總是不缺少熱捧的顧客。

麥肯錫有一份《2017中國奢侈品報告》顯示，2016年，有760萬戶中國家庭購買了奢侈品，家庭年均奢侈品消費達7.1萬元人民幣，是法國或意大利家庭的兩倍。總體來看，中國消費者的奢侈品年支出超過5000億元人民幣，相當于貢獻了近三分之一的全球市場。

以前是買箱包、服裝、化妝品、豪車等，可以用來彰顯身份的東西基本上都有了，家居被放到重要位置，不光是有豪宅，還得有匹配的裝修材料，定位高端甚至奢侈級別的進口品牌、國外品牌滿足了富人們的想法。

中國的中產(chǎn)家庭與富裕家庭，數(shù)量上一直保持增長，這是包括進口建材與家具、進口化妝品、進口箱包、進口汽車在內(nèi)的高端產(chǎn)品強有力的消費基礎(chǔ)。

而部分國外品牌，憑借上百年或者幾十年的歷史積累，長期堅守的高端市場形象，以及大量知名高端場所的應用，完成了奢侈品、高端品牌的形象塑造，這對中國消費者的影響，是非常深刻的。

有人總是認為，國外的品牌之所以賣得比較好，是因為中國人崇洋媚外，這種認識已經(jīng)落后，客觀來講，現(xiàn)在大多數(shù)國內(nèi)消費者還是比較理性的，名氣小、口碑平平的進口品牌同樣賣不好，在建材家具市場上，比較受歡迎的品牌其實也不多。

所謂設計，這個就是看造型、雕刻、線條、花色、紋理與圖案等等因素，不同的建材或家具考慮的因素都不一樣，還要綜合設計給人帶來的觀感。

能不能創(chuàng)新，能不能創(chuàng)造出以前不存在的外觀，以及最后的裝修效果怎么樣。我們可以清晰地看到，這些年里，創(chuàng)新能力比較強的國外企業(yè)，都比較拼，從地板到衛(wèi)浴，從家具到櫥柜，都在請大牌設計師入伙；同樣一款橡木地板，都能在設計師的靈感打磨下，做出幾百種花色。

所謂服務，就目前的情況看，倒是沒有看出哪家海外品牌能將服務做得非常好，但基本上都能提供我們常見的一些服務內(nèi)容，比如熱情接待、上門安裝、售后回訪等，但在服務細節(jié)方面，并沒有那種“變態(tài)的享受級別的服務創(chuàng)新”出現(xiàn)，沒有讓顧客驚叫。

而本土已有力推高端的建材品牌從服務環(huán)節(jié)入手，完成高端形象的塑造，很典型的案例應該是簡一，其推出的“肖氏服務法”一度成為行業(yè)熱點，劍指重新定義高端瓷磚服務標準，無論是市場反響還是輿論反響，還算不錯。

公裝云認為，簡一借此搶得了高端瓷磚服務的先機，后來者再想在服務方向創(chuàng)新，難度更大。如果沒有特別強勢的流量資源助推，或者引爆點設計，可能產(chǎn)生的輿論影響力也不會很大。

公裝云認為，這正是國產(chǎn)品牌可以沖擊的缺口，在服務環(huán)節(jié)展開獨具一格的創(chuàng)新，做高端服務體系，把每個流程與細節(jié)明確化，定義出一套比國外品牌更有優(yōu)勢的服務標準；同時運營高端社群，給顧客們帶有超越性質(zhì)的標簽。

在提供產(chǎn)品、設計與鋪裝等產(chǎn)品服務的基礎(chǔ)上，考慮追加增值服務，比如高爾夫賽、馬術(shù)、紅酒、國畫瓷器鑒賞等，寶馬奧迪奔馳等品牌的俱樂部也是非常好的借鑒。

很明顯，一些國產(chǎn)品牌一直在發(fā)起對高端市場的沖擊，以大自然、簡一、三棵樹、索菲亞、曲美、歐派等有代表性的泛家居品牌為主，試圖多角度入手完成高端品牌的塑造，以期滲透高端客戶市場。

從目前的做法看，公裝云發(fā)現(xiàn)，大家沖擊高端市場的做法不外幾種：

1、在現(xiàn)有產(chǎn)品體系基礎(chǔ)上，推幾款高端產(chǎn)品，借助產(chǎn)品故事、技術(shù)含量、品質(zhì)與價格等因素，去提升產(chǎn)品在高端裝修市場的競爭力，比如大自然家居的戴昆·設計系列，希望通過戴昆這樣一位知名設計師的影響力，帶動產(chǎn)品向高端靠齊。

2、提升主品牌的形象，以前可能沒有注意到品牌形象的重要性，完成原始資本積累后，發(fā)現(xiàn)品牌檔次不夠，產(chǎn)品的附加值也不高，只能在中低收入階層賣貨，現(xiàn)在想沖擊高端市場，提高產(chǎn)品的利潤空間，會想各種辦法提升主推品牌的檔次。

比如請大牌設計師操刀、重新設計企業(yè)的形象識別系統(tǒng)、宣傳中強調(diào)自己的高端定位、重點拿到一些高端酒店或其他高端場所的工程項目等，像九牧衛(wèi)浴、簡一大理石瓷磚等，都在走這條路。

3、推子品牌，另起爐灶，單獨再推一個定位高端的品牌，直接不用原來已經(jīng)頗有名氣的主品牌。難度當然不小，想從零開始打造一家能夠在高端裝修市場吃得開的品牌，困難可想而知。

4、收購國外的高端品牌，以此彌補自身的產(chǎn)品線，獲取分食高端裝修市場的紅利。比如顧家家居3.2億元收購德國頂級家居品牌Rolf Benz，就是有代表性的做法。

值得注意的是，國產(chǎn)品牌們高端化的做法，在涂料、衛(wèi)浴、燈飾、櫥柜、衣柜等幾乎所有泛家居行業(yè)里，都比較普遍。只要完成了原始積累的公司，都不會守著原來的一畝三分地而維持，分出部分精力攻打高端市場，已成必然，不過要想大獲成功，還需要一些時日。